Recenti studi di neuromarketing hanno confermato che i tappi di sughero forniscono un contributo chiave al godimento sensoriale dei vini da parte dei consumatori.
Lo studio più recente è stato condotto nel 2022 dal “Behavior and Brain Lab” di Milano del Centro Ricerche Neuromarketing dell'Università IULM. A promuoverlo sono Apcor – Associazione Portoghese del Sughero e Assoimballaggi – Federlegno/Arredo. Lo studio ha rivelato alcuni fatti sorprendenti, come il fatto che i vini chiusi con il tappo di sughero generano nei consumatori un’attivazione emotiva superiore del 238% rispetto alle chiusure artificiali.
40 partecipanti sono stati invitati a degustare lo stesso vino, dopo aver ascoltato una delle due diverse registrazioni audio: un tappo di sughero estratto da una bottiglia o un tappo a vite aperto.
La ricerca è stata condotta utilizzando apparecchiature neuroscientifiche come caschi EEG, sensori speciali e tracciatori oculari. Le reazioni emotive e cognitive sono state analizzate rilevando la conduttanza cutanea e la frequenza cardiaca dei partecipanti. L'attenzione si è concentrata sulle reazioni emotive e cognitive primordiali, immediate e inconsce, essenziali per la nostra comprensione del comportamento dei consumatori.
I risultati hanno rivelato che mentre i partecipanti ascoltavano le registrazioni, il suono della rimozione di un tappo di sughero produceva la risposta più forte, rispetto a un tappo a vite: l’impegno cognitivo era più alto del 39% e l’attivazione emotiva era più alta del 64%.
Durante le fasi di olfatto e degustazione i risultati sono stati ancora più marcati che nella fase di ascolto. Quando si trattava di annusare l'aroma del vino, l'impegno cognitivo dei partecipanti che avevano sentito togliere il tappo era del 34% più alto, mentre l'attivazione emotiva era del 59% più alta. Questa differenza è stata ancora più marcata durante la fase di degustazione. Partecipanti che credevano di bere vino da una bottiglia sigillata con sughero avevano un impegno cognitivo maggiore dell’80% e un’attivazione emotiva maggiore di oltre il 238%. I partecipanti hanno anche attribuito una qualità più elevata e hanno dichiarato la loro disponibilità a pagare un prezzo più alto per il vino percepito come sigillato con un tappo di sughero. Hanno rivelato che in media erano disposti a pagare 7,78 euro a bottiglia, cioè 1,21 euro in più, rispetto ad una bottiglia sigillata con tappo a vite (+18,5%). Questi risultati rispecchiano quelli di studi simili condotti in altri paesi, come il “Grand Cork Experiment - Neuroenological Tasting” condotto nel 2017 a Soho, Londra, progettato dal laboratorio Crossmodal Research dell'Università di Oxford, in cui 140 partecipanti sono stati testati per vedere come i suoni, gli aromi e le sensazioni associati all'apertura di una bottiglia di vino attivano il nostro cervello e influenzano le nostre papille gustative.
In media i partecipanti hanno valutato i vini sigillati con tappo di sughero come aventi una qualità migliore del 15% rispetto ai vini sigillati con tappi a vite.
Nello stesso anno, la matematica britannica Dott.ssa Eugenia Cheng, membro onorario del Dipartimento di Matematica e Statistica dell'Università di Sheffield, decise di condurre un esperimento per determinare l'esatta frequenza alla quale il suono prodotto dalla rimozione del tappo di uno spumante è più attraente per noi. l'orecchio umano.
Ha concluso che il segreto sta nel raffreddare la bottiglia e quindi applicare una pressione minima per rimuovere il tappo con un suono piacevole piuttosto che con un forte schiocco sordo.
In uno studio indipendente, condotto negli Stati Uniti nel 2019, pubblicato sull’International Journal of Hospitality Management (IJHM), a 310 partecipanti è stato chiesto di assaggiare alla cieca due vini, dopo indizi visivi che li portavano a credere che il vino fosse stato sigillato con uno dei due un tappo di sughero naturale o un tappo a vite. I vini percepiti come sigillati con un tappo di sughero sono stati classificati come di qualità migliore di oltre il 15%.
Il neuromarketing utilizza strumenti all'avanguardia per misurare i segnali fisiologici e neurali dei partecipanti al fine di ideare nuove strategie pubblicitarie e sviluppo del prodotto.
I risultati di questi studi di neuromarketing riflettono il fatto che i consumatori associano i tappi di sughero a vini migliori, e quindi il suono dell’apertura di una bottiglia di vino sigillata con sughero innesca immediatamente una risposta cognitiva ed emotiva più forte.
Questi risultati sono stati corroborati da indagini di ricerca di mercato nei principali mercati vinicoli del mondo, tra cui Regno Unito, Stati Uniti, Francia, Germania, Italia, Spagna e Cina, che rivelano che i consumatori associano costantemente i tappi di sughero a vini di qualità superiore.
@BrainLab IULM - Neuromarketing Research Center
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